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Quoi de tel que de lire son horoscope pour bien commencer sa journée ? Si elle peut prêter à sourire, cette routine est en train de s’installer dans le quotidien de millions de jeunes Américains, avides de connaître les effets du mouvement des planètes sur leur journée. Mais oubliez l’astrologie un peu ringarde d’antan.
La discipline a été remixée à la sauce « Millénial », avec des applications aux designs léchés, des conseils ultra personnalisés et la promesse d’une vie plus heureuse en prenant soin de soi et de ses relations aux autres.
Le marché des « services mystiques » est évalué à 2 milliards de dollars.
Les investisseurs de la Silicon Valley ne s’y sont pas trompés. En avril, ils ont versé 5 millions de dollars aux créateurs de l'application Co-Star pour qu’ils puissent étendre leurs services sur Android. À l’aide de la date et de l’heure de naissance de l’utilisateur, Co-Star génère chaque jour des horoscopes personnalisés, prétendument grâce à une combinaison d’intelligence artificielle et de données stellaires de la Nasa. Le service est gratuit, mais contient une option à 2,99 dollars pour comparer son thème astral à celui d’une autre personne. Avec sa caution pseudo-savante et son design élégant, Co-Star a réussi, en moins d’un an d’existence, à atteindre 3 millions de téléchargements et est entré dans le top 10 des applications lifestyle aux États-Unis, d’après App Annie.
Le marché des « services mystiques » est évalué à 2 milliards de dollars, d’après Ibis World. Il s’inscrit dans celui beaucoup plus conséquent du bien-être, dont la valeur atteint 4 200 milliards de dollars selon les chiffres du Global Wellness Institute. De nombreux entrepreneurs se taillent donc de jolis succès en se positionnant au point de fusion entre tech, médias et bien-être. Headspace et calm, deux applications autour de la méditation en pleine conscience, ont ouvert la voie et comptent parmi les start-ups les plus lucratives de l’écosystème. Moins populaire, l’appli Sanctuary a aussi attiré les investisseurs : elle à levé plusieurs millions, notamment auprès du prestigieux fond Greycroft.
Moyennant un abonnement de 20 dollars mensuels, elle propose une session de 15 minutes par semaine avec un astrologue, disponible à toute heure. Les échanges se font par messagerie instantanée, un format jugé moins intimidant pour les millénial que le téléphone.
L’entrepreneuse Lisa Donovan, créatrice du réseau de youtubeurs américains Maker Studios revendu 675 millions de dollars à Disney, a aussi flairé une opportunité. Son application The Pattern est en train de se faire un nom grâce à ses horoscopes qui tomberaient juste, et pour cause : l'application se base sur les données personnelles de l'internaute, comme son historique de navigation sur Internet. Pratique pour connaître ses goûts et questionnements…
L’appétit pour l’astrologie n’a pas échappé aux médias américains, et plus particulièrement aux pure Player destinés à un public féminin. Mais c’est Vice qui a tiré son épingle du jeu avec sa rubrique horoscope qui, selon le média, connaît « une croissance exponentielle ». La rubrique est tenue par Annabel Gat, une jeune trentenaire devenue influenceuse et qui a construit un véritable business autour de son nom.
La New-Yorkaise donne des cours de perfectionnement, tous complets, pour d’autres astrologues, propose à ses lecteurs des consultations via Skype au tarif de 180 dollars les 45 minutes et sortira mardi son premier livre, The Astrology of Love and Sex. Annabel Gat écrit aussi dans la nouvelle application de Vice, Astro Guide, selon qui « l’astrologie est un outil pour prendre soin de soi et améliorer sa vie ». Ses horoscopes sont toutefois truffés de conseils shopping renvoyant vers des sites d’e-commerce. Au programme en juillet : un collier en quartz pour améliorer la communication avec les autres ou une bougie pour éliminer les mauvaises ondes. Vice touche une commission à chaque achat.
Les marques exploitent aussi cette mode de manière parfois absurde. Amazon propose à ses abonnés Prime une newsletter détaillant les services à utiliser en fonction de leur signe astrologique. Spotify s'est allié à une astrologue pour mettre en ligne un horoscope mensuel accompagné de douze playlists musicales. En Australie, la marque de barbe à papa Fluffe propose une saveur miel pour les Poissons ou caramel au beurre salé pour les Gémeaux.
Plus généralement, les marques sont nombreuses à surfer sur les univers du spiritisme et de la magie pour séduire les jeunes femmes. Les marques d’accessoires Urban Outfitters ou Hema commercialisent des lignes sur ce thème, tandis que l’univers de la cosmétique renoue avec des promesses enchanteresses, comme L’Oréal avec sa ligne Nude Magique ou Glossier et son « Masque Lunaire ».
La France semble encore hermétique à cette nouvelle fascination pour les astres. Néanmoins, Prisma Média est en train de travailler sur une application d’astrologie, avec un volet payant. L’éditeur devrait en dire plus sur ce projet vers la fin de l’année.